Si algo define a los "millennials" es su estrecha relación con el mundo digital y su afán por consumir contenidos, dos cualidades que tienen muy presentes las empresas en sus campañas publicitarias porque saben que para fidelizar a este público tienen que hacer que se sientan parte de la marca.

La miembros de la llamada "generación Y" o "millennial", aquellos nacidos entre 1981 y 1996, vivieron el paso del mundo analógico al digital. Una experiencia que ha variado sus hábitos de consumo en comparación con sus antecesores: no quieren ser meros consumidores pasivos, sino una parte activa de los productos o servicios que compran.

NUEVAS ESTRATEGIAS

Eso ha hecho que las estrategias tradicionales de publicidad y marketing no funcionen con este grupo personas con edades comprendidas entre 23 y 38 años, que en España representa el 19 % de los casi 47 millones de habitantes que hay, es decir, 8,9 millones.

Una nueva forma de entender la publicidad que ahora tiene que funcionar en formatos y canales de comunicación "muy distintos", según explica a Efe Javier Galilea, presidente de la Comisión de Redes Sociales de IAB Spain, asociación que agrupa a más de 200 empresas relacionadas con el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital.

"El 'millennial' observa mucho y confía mucho en las opiniones de otros usuarios sobre el producto o servicio que quiere adquirir (...) Y las redes sociales son el lugar ideal para que la marca interactúe con ellos y que otros usuarios de la marca compartan ahí el contenido", subraya Galilea.

LAS REDES, SU MUNDO

De hecho, el 95,9 % de esta generación son usuarios de redes sociales, que eligen Facebook (89,3 %) por delante de Youtube (78,7 %) e Instagram (78 %), según un estudio de IAB Spain que analiza el uso y consumo que este grupo hace en el entorno digital.

Galilea hace hincapié en que los mileniales son un público dispuesto a consumir publicidad porque no la ven "como un estorbo": "No se sienten incomodados por que les interpelen las marcas; todo lo contrario, se sienten cómodos con la interacción de las propias marcas, son seguidores de marca (...) Para llegar a ellos hay que hacer que se sientan parte de la marca", subraya.

Una afirmación que comparte el doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid Fernando Montañés, quien asegura que el anuncio tradicional "les afecta muy poco" y, en cambio, fórmulas actuales como la figura del "influencer" llegan de lleno a este público objetivo.

LOS "INFLUENCERS", SUS GURÚS

"Son plenamente conscientes de que las recomendaciones de estos nuevos prescriptores -casi anónimos para el público en general pero a los que siguen millones de jóvenes- son contenidos publicitarios y las marcas lo han comprendido y es por donde están buscando llegar a ellos", explica a Efe Montañés.

Por eso, sostiene el profesor, las redes sociales deben ser "lo primero" en lo que tienen que pensar a la hora de diseñar sus campañas publicitarias las empresas, cuyo objetivo "más que ganarse la lealtad de los usuarios, pasa por ganarse al menos su interés".

Las marcas han pasado de ser emisores de un mensaje a intentar estar presentes "en los sitios donde se mueven los "millennials", reflexiona Montañés, que está convencido de que la única manera de fidelizar a este público es que se sientan identificados, ya sea "mediante 'influencers', marketing de guerrilla o a través de acciones que puedan viralizarse".

SINCERIDAD Y AUTENTICIDAD

Los mileniales quieren satisfacer sus expectativas personales y al estar acostumbrados a contrastar todo en internet, sólo se fían de las marcas auténticas y sinceras. "Son fieles si la marca no les falla, pero en cuanto les falla, cambian a otra", advierte Galilea.

Montañés concede este argumento y añade que este grupo, a diferencia de sus antecesores -la "generación X", aquellos nacidos entre 1965 y 1980-, no rechaza en absoluto la publicidad, si bien se muestra crítica porque admiten que si hoy en día pueden consumir gran cantidad de contenidos, es, en gran medida, por la publicidad.

"Sé que es publicidad, así que no me tomes por tonto y que tu mensaje me aporte algo que me interese o al menos me divierta", piensan los "millennials", según dice Montañés.

NUEVO RETO PARA LOS PUBLICISTAS

Estos nuevos hábitos de consumo han cambiado radicalmente el trabajo de los publicistas, que en vez de vender un producto, deben centrarse en "vender un contenido de marca".

De ahí, que entre los servicios más demandados actualmente en las agencias de publicidad y marketing figure todo lo relacionado con la creatividad dinámica, es decir, que no sea una única idea que funcione para toda la campaña, sino "distintas creatividades que cambien en función del público que las consume", detalla Galilea.

"Esto ha dado pie a que las agencias creativas no solamente sean generadoras de un arte muy brillante, sino de que intervenga la tecnología para ir adaptando esas creatividades a las capacidades de segmentación que ofrecen las redes sociales", concluye el experto.