La llegada de Mauricio Macri al gobierno argentino en diciembre de 2015 fue leída en el mundo de la comunicación política como un triunfo de las campañas microsegmentadas en redes sociales. Facebook incluso se ufanó de haberlo llevado "a la Casa Rosada de la mano" en una promoción de sus servicios para empresas que aún está online. Y hasta Cambridge Analytica, la compañía señalada por haber influido en la victoria de Donald Trump en EEUU y la definición del Brexit, se colgó una medalla por el caso argentino.

Sin embargo, la contundente derrota en las primarias de agosto reabre el debate sobre la efectividad de estas herramientas o, al menos, sobre su omnipotencia.

El presidente de Facebook

"Facebook me dio la posibilidad de hablar directamente con la gente, de estar cerca de ellos y mostrarme tal cual soy. Fue la llave de acceso a las casas (reales y virtuales) de muchísimas personas de todo el país". Las palabras de Mauricio Macri durante su  campaña electoral de 2015 aún se destacan en el sitio promocional del gigante digital debajo del título "El presidente de Facebook". Allí la red social, que cuenta con 32 millones de usuarios en Argentina, destaca que desde 2012 el entonces Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires la eligió como la "plataforma principal" para llegar a presidente.

Pero la predilección del jefe de Estado por esta red social no quedó ahí. En sus tres años y medio de gestión, Facebook se transformó en la primera empresa digital receptora de fondos públicos provenientes del ejecutivo nacional con el pretexto de comunicación de actos de gobierno, y en la sexta en términos generales (incluyendo tv, prensa, radio, etc). Fueron 178 millones de pesos los que el Estado le pagó desde enero 2016 hasta junio de 2019, de acuerdo con la información publicada por la jefatura de Gabinete de Ministros. La inversión además fue creciendo desde los 2,7 millones de pesos mensuales promedio pagados en 2016 hasta los 7,6 millones de los primeros seis meses de este año.

Google no se quedó muy atrás. Con 174 millones de pesos recibidos en 42 meses se encuentra segundo en el ranking digital y séptimo en el general. Allí también el gasto mensual promedio se incrementó de 4,2 a 7,4 millones de pesos a lo largo de estos años.

Uno de cada tres pesos que le dieron a Google estuvieron destinados a Youtube, su plataforma de vídeos. Los estrategas vieron que el consumo audiovisual crecía y en 2018 dedicaron allí el 50% de su inversión en Google. Eso se llevó más lejos este año, cuando la proporción llegó al 63%. De hecho tres de cada diez pesos gastados por el Estado Nacional con el título "redes sociales" en 2019 fue para Youtube. 

Si bien la comunicación pública de un gobierno no debería tener interés partidario, la distribución de la pauta y el contenido son muy elocuentes. Solo en los primeros 6 meses del año se invirtieron 98 millones de pesos en campañas de redes sociales. Eso es más que lo que se dedicó en todo 2016 y en todo 2017. Equivale además al 87% de lo que se gastó en todo 2018. Y por si fuera poco, los avisos terminan con el eslogan: "hay mucho más por hacer, hagámoslo juntos", y llevan la firma de Presidencia de la Nación, pero tienen la retórica de Juntos por el Cambio, el frente electoral por el que Macri busca la reelección.

Esto es publicidad programática en YouTube de @CasaRosada con una lema de campaña político en víspera electoral. Creería que el criterio de la comunicación pública del Estado está un poco distorsionado. pic.twitter.com/yrOo4ngtpO

El uso de recursos gubernamentales para la campaña es solo uno de los problemas de esta práctica. El otro, quizás más importante, es el posible uso de bases de datos estatales para la microsegmentación.

Una campaña con poco para mostrar

A pesar de contar todos estos recursos a mano, el oficialismo no logró los resultados esperados en las primarias. "Es muy distinta la comunicación de campaña que la de gobierno. En la primera tenés más libertad creativa y proyectás futuro, mientras que en la segunda arrastrás pasado de gestión y ahí se nota que el macrismo se siente menos cómodo", explica Natalia Zuazo, consultora en Comunicación Política Digital. "Ellos tuvieron mucha inversión en pauta estatal pero no lo acompañaron con contenido. Y si lo que comunicás no se ve en los hechos es difícil. En sus publicaciones de redes hay más comentarios que likes y eso es porque les está yendo mal. Lo que tenés que mejorar ahí no es la comunicación, sino la política", agrega la también autora del libro Las Guerras de Internet y coordinadora de campaña de tres candidatos en distintas jurisdicciones.

"El problema del oficialismo es que gobernó 4 años y lo hizo con una mala gestión económica y una muy mala gestión de comunicación gubernamental", suma Luciano Galup, director de Menta Comunicación y autor del libro Big Data & Política. Un diagnóstico que comparte Federico Huber, fundador de Estrategias Hamelin, una agencia digital con ocho años de trayectoria en campañas políticas.  "Cuando te va mal en la economía difícilmente logres ser reelecto. Porque no podés hacer una campaña diciendo ‘con nosotros te va a ir mejor’".

Las campañas de odio a las que hace alusión Huber son las que, por ejemplo, se atribuyen a Paul Manafort, ex jefe de campaña de Trump, hoy preso por fraude fiscal e imputado por la presunta intervención rusa en los comicios electorales estadounidenses. Quizás el ejemplo más reciente es el mensaje que el propio Macri difundió en sus redes sociales, cuatro días antes de las primarias, en el que planteaba que la elección era entre su propuesta y la de los "mafiosos, corruptos, delincuentes y narcotraficantes".

Ellos son los máximos enemigos del cambio. pic.twitter.com/0yRcikoPtp

"Un libro, un Clio y una cumbia"

"El éxito de los espacios políticos que ganan los comicios pasa por ser capaces de interpretar los contextos y sintonizar ellos. Creo que la virtud del Frente de Todos fue juntar a gran parte de la oposición", plantea Galup aludiendo a la reunificación del peronismo. Ampliando la frase acuñada durante la campaña de Bill Clinton en Estados Unidos en 1992, para el experto Big Data no solo "es la economía, estúpido", sino también "la política" y "la cultura".

Desde la campaña del Frente de Todos (FDT) se jactan de haber logrado vencer en las primarias con dos cosas muy sencillas: un libro y un coche. El primero es Sinceramente, la biografía política de Cristina Fernández de Kirchner que en plena crisis de la industria editorial es récord de ventas con más de 300.000 ejemplares. Sus presentaciones a lo largo del país se transformaron en grandes manifestaciones públicas y en el casi único espacio de campaña en el que participó la candidata a vicepresidenta.

El segundo es más conocido como "el Clío de Axel Kicillof", por el modelo de coche (ya fuera de producción) de la marca Renault que el candidato a gobernador para la Provincia de Buenos Aires usó para recorrer el principal distrito electoral del país. El estilo austero y cercano contribuyó a reconquistar un espacio históricamente peronista que María Eugenia Vidal, la candidata de Macri, le había arrebatado por primera vez desde el regreso de la democracia en 1983. A eso se sumaron una serie de jingles elaborados sobre la base de canciones de artistas que van desde Los Beatles hasta Depeche Mode y que se hicieron virales por todas las plataformas disponibles.

La campaña opositora sumó un recurso que ya logró gran viralidad y se trata de un flashmob, una intervención coordinada secretamente y replicada en varios puntos de la ciudad en la que cientos de personas se ponen a cantar y bailar una cumbia que dice "Macri ya fue, Vidal ya fue, si vos querés Larreta también".

"Son todos recursos de la campaña política tradicional amplificados por las redes", plantea Huber. "Porque si la elección no es pareja, la microsegmentación no te mueve la aguja. En EEUU puede funcionar porque hay dos grandes partidos, las elecciones no son obligatorias y por 200 votos uno puede quedarse con todos los electores de un Estado y cambiar el resultado general. Pero en Argentina por una cuestión de volumen no aplica", señala.

LA MARCHA DEL #SíSePuede: SALIMOS PARA GANAR. La campaña presidencial que comienza el domingo será distinta a todas las que vivimos hasta ahora. Quiero invitarte a hacer algo poderoso e influyente, algo que puede inclinar la elección pero que te necesita de manera indispensable. pic.twitter.com/mN511WvZJ5

En el entorno del presidente ya tomaron nota y su última esperanza comienza con el arranque de una serie de 30 actos en 30 ciudades hasta los comicios del 27 de octubre. Su objetivo es mostrar poder de convocatoria en las calles, el lugar donde históricamente se identificó al pueblo argentino. Claro que el inicio será en Barrancas de Belgrano, una de las zonas más ricas de la Ciudad de Buenos Aires y adonde su partido ya ganó en las primarias.