En septiembre se conoció que el desembarco del Primavera Sound en Madrid vendría capitaneado por la gestora cultural Almudena Heredero, quien venía realizando la dirección del encuentro profesional Primavera Pro y ha mantenido una relación con la empresa de más de 12 años.
Formada como criminóloga, Heredero, de 51 años, en realidad ha dedicado su vida profesional al entorno musical y cultural, trabajando en Fundación Autor (ahora Fundación SGAE), coordinando el festival Jazzaldía o dirigiendo el encuentro profesional ExpoClásica. También ha trabajado de manera independiente con su propia empresa, Ulalume, que ahora está integrada en la estructura de Primavera Sound.